Resumo da Notícia
Contexto Geral
Especialistas de H&M, Zalando, Schweppes, MediaMarkt e Broadsign discutiram no FOA 2026 os desafios e as oportunidades para marcas em um ecossistema multitelas, abordando estratégias de narrativa, mensuração de resultados, construção de confiança e o papel da publicidade exterior digital integrada a outros meios.
Principais Pontos
- O FOA 2026 ocorreu em 10 de março no WAH SHOW Madrid e incluiu a mesa “The Winner Takes It All”, moderada por Fabiana Seara, com Yuson Sim (H&M), Barbara Segura Sala (Zalando Iberia), Héctor Sanguesa (Schweppes), Marta Domínguez (MediaMarkt) e Guillermo García Maruny (Broadsign).
- Marcas precisam adaptar uma mesma história a diferentes telas, fazendo campanhas que transitem entre social, TV, eventos e streaming, mantendo conexão com o consumidor (MediaMarkt).
- Foi destacada a importância da imediatidade e da mensuração orientada a impacto no negócio, indo além de alcance ou engajamento, avaliando influência na conduta do consumidor (Broadsign e Schweppes).
- A Suntory adota visão holística do cliente, considerando consumos de múltiplas categorias e meios ao longo do dia, com conteúdos que acompanham e entretêm nesses contextos (Schweppes).
- O conceito de “ilhas” de confiança, citado a partir do “Trust Barometer” da Edelman, indica fragmentação e reatividade a perfis diferentes; as marcas enfrentam o desafio de conexão nesse cenário.
- Caso Zalando: patrocínio do podcast “La pija y la quinqui” para aproximar-se de gerações jovens, construindo linguagem conjunta e gerando novos insights ao longo de 3 anos.
- Caso H&M: campanhas que convergem moda com outros territórios, como música, para promover conexão emocional e cultural.
- Sugestão de criar ideias e campanhas que superem o algoritmo, gerando conversa pública e relevância social (MediaMarkt).
- Publicidade exterior (OOH) é um dos meios com maior investimento; na Espanha há cerca de 15.000 telas digitais disponíveis, sendo o segundo meio por alcance após a Internet, com telas conectadas à Internet e a plataformas de compra, formatos interativos e experiências em tempo real (Broadsign; InfoAdex citado).
- No OOH, a janela de atenção é de 2 a 3 segundos; a criatividade favorece a memorabilidade (Broadsign e H&M).
- O meio exterior na Espanha foi destacado como robusto em comparação com França e Itália; foi mencionada uma “cultura de rua” no país (H&M e Zalando Iberia).
- Recomenda-se tratar o ambiente de “mil telas” como realidade, cuidando da mensagem em cada ponto de contato e transmitindo valores de marca de forma transversal (MediaMarkt e H&M).
Informações Essenciais
O painel do FOA 2026 apresentou caminhos para que marcas se destaquem no ambiente multitelas: adaptar narrativas por canal, priorizar a rapidez e a mensuração ligada ao negócio, considerar a fragmentação em “ilhas” de confiança e explorar exemplos práticos em parcerias culturais. A publicidade exterior digital foi enfatizada pela escala (cerca de 15.000 telas na Espanha), integração tecnológica e necessidade de impacto imediato, com orientação para coerência omnicanal e transmissão consistente de valores de marca.
Fonte: marketingdirecto.com