Resumo da Notícia
Contexto Geral
A notícia aborda o uso da cocriação entre marcas e consumidores por gestores de marketing como forma de reforçar seu papel dentro das empresas. O texto descreve a expansão dessas práticas, apresenta críticas recorrentes e traz resultados de uma pesquisa acadêmica com diretores de marketing que indicam motivações internas à organização, nem sempre relacionadas a desempenho.
Principais Pontos
- Adoção ampliada de cocriação em marcas diversas, com exemplos como a comunidade Lego Ideas; o fórum da L’Oréal com 13 mil consumidores para ideias e testes; e a marca “C’est qui le patron?”, em que clientes definem especificações de produtos e participam de ações comerciais.
- A cocriação é apresentada como alternativa a métodos tradicionais de marketing, mas recebe críticas por mobilizar trabalho gratuito (ainda que voluntário) e por ampliar a influência do mercado sob a aparência de diálogo; em 2020, a Mondelez enfrentou repercussão negativa ao propor substituir “marketing” por “humaning”.
- Pesquisa acadêmica recente, baseada em entrevistas com cerca de 15 diretores de marketing de grandes marcas, aponta que a implementação da cocriação não é necessariamente guiada por metas de performance; os gestores afirmam não saber se ela supera métodos tradicionais e reconhecem maior demanda de tempo gerencial.
- Gestores que adotam cocriação relatam percepção de fragilidade da função de marketing frente a outras áreas (como vendas) e diante de consumidores vistos como voláteis, com o marketing frequentemente reduzido a atividades operacionais.
- A aliança com consumidores por meio da cocriação é usada para legitimar decisões internas e fortalecer a posição dos gestores ao invocar a “voz do mercado”, podendo também desafiar o poder de outras funções na empresa.
- Consumidores são retratados como autônomos e participantes voluntários, associados a uma “democratização” das atividades de marketing; nesse contexto, questões éticas sobre a utilização do trabalho do consumidor são minimizadas.
- O estudo indica que a cocriação se tornou prática comum apesar das críticas e da dificuldade de avaliar sua eficácia, com gestores buscando explorar a figura do “consumidor rei”.
Informações Essenciais
A notícia destaca que a cocriação se consolidou como prática em marketing, com casos concretos em diferentes setores, ao mesmo tempo em que enfrenta críticas por suposto trabalho gratuito e por estratégias de relacionamento contestadas. Entrevistas com diretores de marketing indicam que a adoção da cocriação decorre, em grande parte, da percepção de enfraquecimento da função de marketing e da necessidade de reforçar sua relevância interna por meio da colaboração com consumidores, mesmo sem evidências claras de superioridade em performance.
Fonte: theconversation.com