Resumo da Notícia
Contexto Geral
A Coalition for Innovative Media Measurement (CIMM) apresentou orientações prévias de um paper que busca demonstrar que a qualidade da mídia é mensurável e relevante para o valor dos anúncios, com foco especial em inventário de CTV. O documento contesta a visão de que formatos e criativos podem ser padronizados e de que apenas a audiência importa na compra programática.
Principais Pontos
- O paper visa estabelecer um consenso e um framework objetivo para medir qualidade de mídia, sem propor novos padrões, incentivando um debate que leve agentes do mercado a explicarem como mensuram qualidade.
- Argumenta que a ênfase da indústria em resultados de curto prazo perpetua problemas, como sites feitos para publicidade que exploram o ecossistema, gastos excessivos em CTV de baixa qualidade e foco em audiências em detrimento da mídia.
- Destaca a expansão de serviços de qualidade de mídia, curadoria e verificação programática, citando startups (Jounce Media, DeepSee, Sincera, Adalytics, Gamera) e incumbentes (DoubleVerify, Integral Ad Science), além do avanço de métricas de atenção e curadoria de deals.
- Origem do trabalho ligada ao desenvolvimento do Attention Measurement Playbook para profissionais de marketing, que evidenciou a falta de consenso sobre como medir a qualidade de impressões.
- Coautores Erez Levin e Gabriel Dorosz defendem que publishers premium devem demonstrar qualidade para receber maior parcela de investimentos e que compradores precisam evitar desperdícios com anúncios menos efetivos.
- O paper questiona a dependência de atribuição determinística e do valor de identificadores em bid requests, recomendando modelagem probabilística e o uso de métricas como atenção e relevância contextual, que variam conforme horário e outros fatores.
- Aponta que inventário premium de CTV mantém preços altos mesmo em horários de menor receptividade; traz como alerta o risco de alocação desproporcional de verba em horários noturnos (exemplo: 40% do orçamento).
Informações Essenciais
O documento da CIMM busca consolidar um entendimento compartilhado sobre qualidade de mídia, especialmente em CTV, ao propor que a avaliação de impressões considere métricas probabilísticas como atenção e contexto, e não apenas identificadores determinísticos e resultados imediatos. A iniciativa pretende fomentar a adoção de práticas de mensuração mais coerentes em toda a indústria, reduzir gastos ineficientes e apoiar a valorização de inventários de maior qualidade.
Fonte: adexchanger.com