Resumo da Notícia
Contexto Geral
O conteúdo discute a dificuldade de definir o “produto” no ensino superior e de estabelecer sua “propriedade” dentro das instituições, contrastando com marcas de consumo que possuem definições claras de produto. Propõe que marketing e comunicação foquem na “embalagem” do produto por meio de um conjunto de perguntas orientadoras, em vez de buscar apenas um “assento à mesa” das decisões de produto.
Principais Pontos
- Em marcas de consumo, como no exemplo do tênis Nike Pegasus, o produto é claramente definido, com brief, press release, media kit e plano de go-to-market sob a propriedade da equipe de produto, com marketing participando; há até uma área dedicada no site institucional ao produto.
- No ensino superior, não há consenso sobre o que é o produto: pode ser o diploma, o egresso e seus resultados, a pesquisa e a criação de conhecimento, parcerias público-privadas, mobilidade social, a experiência estudantil (vida, residência, apoio acadêmico, serviços de carreira) ou a capacidade de raciocinar e contribuir para a sociedade.
- A definição e a propriedade do produto variam entre cerca de 4.000 instituições, com estruturas, culturas e poderes distintos; provost, decanos, VP de pesquisa ou o presidente podem influenciar, e o organograma nem sempre reflete o poder real; não existe uma mesa única com dono e definição compartilhada.
- O produto evolui continuamente; programas e cursos surgem por razões diversas (novas lideranças, docentes financiados, necessidades corporativas, pressões regionais, evolução das áreas), muitas vezes sem estudos prévios de demanda e fora das reuniões de marketing.
- A contribuição mais defensável de marketing e comunicação (marcomm) é a propriedade da “embalagem” do produto, iniciando com perguntas sobre: existência de demanda, público, disposição a pagar, benefícios para o público e para a instituição, diferenciação e forma de apresentação sob a marca de modo verdadeiro, convincente, valioso e distinto.
- O CMCO precisa obter a adesão da liderança para que essas perguntas sejam feitas com regularidade; um framework simples derivado delas ajuda a definir quando marcomm deve estar à mesa e quando não. Marcomm não deve desenhar currículo, definir agendas de pesquisa ou evoluir a experiência estudantil, mas sim embalar o produto; feito isso, a discussão sobre o assento à mesa torna-se irrelevante.
Informações Essenciais
O conteúdo afirma que, devido à dificuldade de definir e “possuir” o produto no ensino superior, marketing e comunicação devem liderar a “embalagem” com base em perguntas estruturadas sobre demanda, público, valor, preço, diferenciação e alinhamento de marca. Com a aplicação consistente desse framework e o apoio da liderança, a necessidade de pleitear participação nas decisões de produto perde relevância.
Fonte: insidehighered.com